茅台等千元白酒失衡：渠道管控高端“围城”

　　6月23日,有消息称茅台将取消12瓶装飞天茅台的投放同时取消飞天茅台开箱,此外陈年茅台、精品茅台也传出将暂停发货。从2700元到2500元;到24日,散装飞天茅台价格一度逼近2000元,此举无疑是贵州茅台针对价格失衡的主动尝试。

　　千元高端产品价格失衡的情况,不仅出现在茅台身上,五粮液、泸州老窖等高端白酒,也未能置身事外。低价风暴叠加618大促,千元白酒几乎集体崩溃。

　　显然,对于高端白酒而言,除了品牌坚守与价格底线之外,渠道管控与电商平衡,也是高端白酒稳定因素之一!

　　618白酒,千元“失控”

　　如何评价618白酒呢?“新高”与“史低”并行!

　　茅台、五粮液、郎酒等为代表的头部品牌,其销量增速仍实现领跑,这是产业大盘与马太效应的必然表现。在增长的背后,是高端白酒集体的“史上最低价”:有媒体爆料:在某平台的百亿补贴下,以泸州老窖1573为例,单瓶的价格已跌至800元;五粮液八代补贴价也仅为821元/;剑南春、舍得等核心高端产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

　　低价风暴延续到线下,线下渠道甚至出现了部分高端单品普遍低于线上的局面,堪比全网最低价。无论是线上还是线下,千元高端白酒价格几乎全线奔溃,仅有几个“幸存者”,郎酒、习酒等。

　　毫无疑问,千元白酒价格全线奔溃的原因,是多维度。但渠道管控失衡与电商平台无底线引流,是这场千元高端白酒集体“扑街”的导火索与助燃剂。从时间线来看,飞天茅台的市场价连降,市场悲观情绪进一步蔓延,继而导致五粮液、泸州老窖高端产品价格出现下滑趋势。伴随着618大促,互联网电商平台为了流量,给予大力度的补贴,严重影响到线下渠道的实际的成交价格。

　　因此,出现了618大促上,大部分千元高端白酒价格“失控”的惨淡局面!

　　渠道管控,势在必行

　　从逻辑分析,电商平台的“作恶”,导致线上线下价格进一步恶化。事实上,电商平台的“低价货源”几乎大部分来自于线下渠道。这其中动机是,2024年渠道库存依然“臃肿”,经销商库存压力巨大,面对动销不畅的销售环境。不少经销商选择以低于拿货价的价格,将库存转移给电商平台,换取现金流。正是因为拿到了低于市场价的价格,电商平台才有勇气参与“百亿补贴”。

　　6月初,网传五粮液、泸州老窖等酒企向代理商发函:未经许可不能向互联网平台供货。事件背后,本质是一场酒企、酒商、平台三方的恶性循环,三者都有着“不得不做”的立场。

　　可以断言,在这场618大促中,高端白酒价格严重失衡的品牌,在渠道层面上,确有不足之处。反观千元高端产价格未出现大幅度下滑的白酒品牌,正是因为做到了管控平衡:保证渠道库存与市场价格趋于稳定,提供动销顺畅的品牌消费市场;在保证渠道商利益的同时,也杜绝了经销商低价向电商平台出货的局面。

　　据悉6月以来,在千元价格带上,青花郎价格趋于稳定,并未出现幅度波动。618 混战下,在线上直播间,达人直播也没有出现破价,尤其是其在端午期间推出的青花郎×宗师列传·唐宋八大家特别纪念酒,在抖音郎酒/青花郎官方旗舰店仅上线一天便售罄。

　　显然,高端白酒的价值,除了对品牌的坚守,以及价格维护之外。显然,现在又多了渠道管控,以及如何平衡与平台关系,也提上了酒企日程。